Activia inauguró la categoría de yogures para el tránsito lento en Uruguay y actualmente se lleva el 85% de la facturación; Conaprole salió a competir con BioTransit y, aunque corre de lejos, pelea por su porción de mercado
Si uno escuchaba hace diez años la expresión “tránsito lento”, lo primero que pensaba era en una ruta trancada o en un embotellamiento en 18 de Julio. Sin embargo,esta expresión se ha puesto de moda en Uruguay para describir nada más ni nada menos que el estreñimiento a raíz de la irrupción en las góndolas uruguayas de los yogures Activia.
Si bien la marca fue lanzada en Uruguay en 2005, su mayor impulso lo tuvo hace un par años gracias a la fuerte campaña publicitaria que realizó la marca en medios masivos. Al parecer, la fuerte pauta y la calidad del producto convencieron a las uruguayas, que cada vez compran más Activia.
El desembarco de esta marca logró que el estreñimiento en las mujeres ya no sea algo que se habla en secreto entre amigas o en la consulta con el médico, sino un problema de salud bastante común para el cual existen productos que pueden ayudar.
URUGUAYAS ACTIVADAS
Activia es una marca del grupo francés Danone, que se caracteriza por brindar salud a través de la alimentación, siendo uno de sus productos más emblemáticos en este sentido.
En Uruguay, Activia llegó de la mano del grupo Danone Uruguay que tiene dos áreas de negocios: lácteos (como Activia, Ser, Actimel, entre otros) y agua (con la marca Salus). Actualmente, a nivel de mercado, Activia lidera el segmento llevándose el 85% de la facturación, según un estudio que realizó la consultora Nielsen.
La gerente de Marketing de Danone Uruguay, María Laura Roberts, dijo a Café & Negocios que Activia fue el creador de la categoría de yogures para el tránsito lento en Uruguay, que hasta el momento no existía.
“El producto ya existía en el mundo y había muchas consumidoras que lo tomaban para su bienestar digestivo”, dijo. Las uruguayas “no escapan al problema del tránsito lento” y cuando lanzamos el producto “la respuesta fue excelente”, sintetizó.
Roberts precisó que Danone “luego de años de investigación, sacó una cepa de probióticos exclusivos, concretamente el antiregularis, que funcionó bien” y así nació Activia.
En el mercado mundial, Activia está presente en todos los continentes. El yogur está dirigido a mujeres de todas las edades que sufren problemas de constipación.
Roberts precisó que el producto tiene la cualidad de que lo consumen mujeres de “todos los niveles socioeconómicos” debido a su costo accesible y su completa red de distribución. Actualmente Activia representa el 10% de los yogures que vende Danone. “Y estimamos que la categoría va a seguir creciendo”, dijo Roberts.
A juicio de la ejecutiva, el liderazgo se debe a la calidad del producto.
CONAPROLE A LA CANCHA
Lo cierto es que ese rubro como negocio empezó a consolidarse, y Conaprole decidió lanzar al mercado BioTransit, un yogur para el estreñimiento que apunta al mismo público: mujeres con problemas intestinales.
La jefe de producto de Conaprole, Carolina Torres, dijo a Café & Negocios que el BioTransit es un yogur “con el agregado de dos probióticos específicos que ayudan a recuperar naturalmente el equilibrio intestinal”.
Aseguró que la respuesta de las consumidoras uruguayas al producto viene siendo “excelente”.Por otra parte, destacó que Conaprole fue el primero en introducir en los yogures para el estreñimiento “las versiones Light 0% azúcar, grasa y colesterol”.Si bien BioTransit se lanzó al mercado en el 2007, alcanzó su mayor repercusión en 2011, cuando la marca decidió hacer una novedosa campaña publicitaria que incluyó la realización de una obra de teatro con las comunicadoras Karina Vignola, Adriana Da Silva y Catalina Ferrand titulada “Monólogos para reírte del tránsito lento”.
Torres explicó que “Conaprole, como líder, debía llevar a cabo un plan de apoyo de marca con alta repercusión”; por eso decidió hacer “una obra de teatro en lugar de una campaña tradicional”.
Y la obra tuvo resultados contundentes. Se llenaron cuatro funciones en la sala Lorente con capacidad para 620 espectadores, y a pedido de las consumidoras por nuevas funciones, se hizo una última en un Teatro de Verano que estaba repleto.
Torres hizo hincapié en que si bien Conaprole no lidera la categoría “tránsito lento”, sí lo hace en las ventas en la categoría de yogures en general, “cuadriplicando en volumen a su seguidor más cercano” y quiere ir por más. “Dentro de la categoría hay muchos sub segmentos y el objetivo como empresa líder es ser el primero en todo”, afirmó.
PUBLICIDAD A FULL
En la categoría de yogures para el tránsito lento, la publicidad en medios tradicionales y redes sociales es muy importante.
Si bien las empresas prefirieron no manejar cifras, basta con ver la pauta televisiva para concluir que tanto como Conaprole como Activia dejan sus buenos dólares en la tanda.
En el caso de Activia, además de los medios tradicionales, le parece muy importante estar presente en las redes sociales donde se genera una conversación muy interesante para la marca.
Roberts, de Danone Uruguay, explicó que Activia tiene 10.000 fans en Facebook. En este sentido destacó el valor testimonial de la campaña de Danone, donde la buena calidad del producto no es algo que pueda decir la marca, sino “las propias consumidoras de Activia”….CIFRAS
85%
Mercado. Es el porcentaje en facturación que tiene Activia dentro de la categoría de yogures para el tránsito lento, según un relevamiento realizado por Nielsen Uruguay.
10%
Categoría. Es el porcentaje de mercado que tiene Activia dentro de todos los yogures que vende Danone en Uruguay. En esta categoría, Danone también comercializa otras marcas como Ser y Actimel.
2
Trastornos. Dos de cada 3 mujeres uruguayas sufren trastornos digestivos o hinchazón abdominal, según un estudio realizado por Activia.
