Novas oportunidades de mercado: os idosos

As iniciativas ainda são poucas. Mas, algumas empresas já mostram que estão prontas pata atender a demanda desta nova classe consumidora. Com design inclusivo, as embalagens oferecem facilidade não só para a terceira idade, mas para consumidores de todas as idades.

O número de idosos está aumentando rapidamente no Brasil. Em 2060, o percentual da população com 65 anos ou mais de idade será de 26,8%, ou seja, 58,4 milhões, enquanto em 2013, esse percentual era de 7,4%, segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O aumento da expectativa de vida e a queda da fecundidade e da mortalidade explicam o envelhecimento acelerado da população. A expectativa de vida dos homens vai saltar de 63,2 anos em 1991 para 74,9 anos, em 2030, enquanto a das mulheres vai passar de 70,9 anos para 81,9 anos para o mesmo período. A redução do número médio de filhos por mulher vem decrescendo desde a década de 70. a taxa de fecundidade total projetada para 2013 é de 1,77 filhos por mulher, a projeção é de 1,61 filho em 2020 e 1,50 e, 2030.esse novo retrato da população brasileira mostra que há uma grande oportunidade de mercado para as empresas que já estiverem prontas para atender essa demanda. As embalagens representam um quesito preocupante para os idosos, que têm dificuldade de abrir a tampa, ler os rótulos e entender as informações dos rótulos. 

A multinacional sueca Tetra Pak, fabricante de embalagens cartonadas, saiu na frente ao desenvolver embalagens mais fáceis de abrir, fechar e utilizar, considerando as necessidades específicas das pessoas que têm força reduzida nas mãos, incluindo os idosos e aqueles que sofrem de doenças relacionadas ao reumatismo. Desde 2007, dez embalagens da companhia já receberam certificação internacional por facilidade de uso da Associação Sueca de reumatismo (SRA). No ano passado, cinco embalagens foram certificadas: Tetra Gemina Aseptic Square 1000 com tampa HeliCap™ 27, Tetra Prisma Aseptic 750 Square com tampa HeliCap™ 27, Tetra Brik Aseptic Edge 250 com tampa Helicap 23, Tetra Gemina Aseptic Square 750 com tampa HeliCap™ 27 e Tetra Gemina Aseptic Square 500 com tampa HeliCap™ 27.

Segundo Eduardo Eisler, vice-presidente de estratégia de negócios da tetra Pak, as dez embalagens certificadas já estão presentes no mercado de diversos países, inclusive no Brasil, e a certificação confirma o diferencial dos benefícios oferecidos para os consumidores e para a indústria. “A Tetra Pak está atenta a essa demanda dos consumidores idosos e além de estimular as indústrias a desenvolverem produtos de nicho, enriquecidos e especiais para eles, também inova ao disponibilizar embalagens convenientes para atender este público”, destaca o executivo.

A associação Sueca de Reumatismo, segundo Eisler, oferece valiosas informações à equipe de pesquisa e desenvolvimento da tetra Pak para a execução dos trabalhos de criação das novas embalagens. “Assim, os próximos lançamentos certamente terão os benefícios de facilidade de abertura e manuseio”, garante.

Design inclusivo

Para o designer Ricardo Mayer, o design inclusivo considera que não somente os idosos podem ter dificuldades de interação com certos tipos de embalagem. “Deficientes físicos e visuais, pessoas jovens com alguma limitação decorrente de trauma ou enfermidade, pessoas com deficiências cognitivas e outros grupos podem ter dificuldades de ler, segurar e manipular embalagens cujos projetos foram feitos considerando apenas pessoas normais”, afirma. Segundo ele, essa visão mais abrangente tem predominado na União Européia, nos Estados Unidos, Japão, Autrália, entre outros, onde o mercado já acordou para esta diversidade de pessoas. “Na Austrália, por exemplo, que estabeleceu recomendações para embalagens inclusivas foi o Accessibility Design Centre da organização Arthritis Australia. A artrite é uma enfermidade que causa severas limitações das funções das mãos, dores, rigidez etc, inclusive, em pessoas jovens. O foco, portanto, não é a idade, mas sim as limitações e dificuldades manifestas pelos consumidores”.

Para desenvolver um design de embalagem inclusivo que atenda as necessidades de todos os públicos, Mayer acredita que a indústria precisa olhar para públicos amplos, além da segmentação. “A segmentação é uma abordagem naturalmente excludente. Empresas optam deliberadamente por não atender pessoas fora de determinado perfil. Que empresa competitiva pode se dar ao luxo de atender mal ao conjunto desta população?”, ressalta. Ele continua: “Quando se fala de embalagem inclusiva, logo há um temos de que isso as torne mais caras. Mas, não é necessariamente verdade. Quando este conceito for mais bem compreendido, e quando mostrar vantagens competitivas, a acessibilidade vai se afirmar como requisito básico de projeto. Apesar de já estar mais difundido em alguns países, o tema ainda é bastante novo. A norma ISSO 11156/2011 sobre acessibilidade em embalagens só foi publicada no final de 20011”.

O projeto de design de embalagem também pode facilitar a venda de produtos para consumidores idosos. Segundo Mayer, estudos mostram que é importante garantir um grau razoável de legibilidade e compreensão das informações mais relevantes, como o conteúdo, prazo de validade, versões do produto, sabores, cores ou fragrâncias, ingredientes e presença de glúten. “A sensibilidade tátil, a força e a destreza das mãos também são muito afetadas pela idade. Isso vai impactar na experiência, positiva ou negativa que o consumidor tem com o produto. Vai criar fidelidade ou gerar rejeição pela marca”, explica. “Porém, os profissionais que projetam e aprovam as embalagens tendem a avaliar tais fatores, quando avaliam, conforme suas próprias capacidades, que podem ser diferentes das capacidades dos consumidores. Não devemos esperar que o consumidor seja auxiliado por alguém mais jovem durante a compra e o uso de nossos produtos. Isso perpetua uma situação de dependência que não cabe no estilo de vida dos idosos do século XXI”, lamenta. Para o designer, é preciso ir além da venda. “É preciso satisfazer o consumidor na experiência de uso do produto para gerar recompra e fidelização em longo prazo”, conclui.

Cosméticos e embalagens para a melhor idade

Não se deve esquecer que a terceira idade está cada vez mais vaidosa, querendo resgatar o orgulho pessoal e a quantidade de vida. Conhecendo a relação da mulher com a própria beleza e com o tempo, a Natura Cosméticos inovou ao lançar o Natura Chronos, produto desenvolvido com tecnologia de ponta e ativos da biodiversidade brasileira para o envelhecimento precoce e cuidar da pele, respeitando as características específicas de cada etapa da vida feminina. Com o aumento da longevidade da população e uma mudança no comportamento dos idosos, a empresa identificou a necessidade de lançar produtos específicos para mulheres acima de 70 anos, o Natura Chronos 70+. “A maior preocupação da empresa foi dar à embalagem uma cor diferenciada – o salmão – para que pudesse ser facilmente identificada pela consumidora na revista. Todas as características Premium do produto foram mantidas, assim como o gestual da embalagem, de forma a não causar estranhamento na consumidora já fidelizada”, explica Flavia Bartholomeu Campos, gerente de desenvolvimento de embalagens da Natura Cosméticos.

Sempre à frente de seu tempo, em 2011, a Natura lançou a linha VôVó para estimular a relação especial que existe entre avós e netos. “Não é uma linha feita especialmente para idosos, uma vez que hoje em dia é possível tornar-se avô ou avó muito cedo, mas a Natura tomou alguns cuidados, levando em conta que uma parte das avós é sim idosa. As embalagens desta linha possuem formas ergonômicas que facilitam o manuseio, foram elaboradas em material soft touch de textura diferenciada que torna o frasco menos escorregadio, possuem letras maiores para facilitar a leitura e gestual bastante comum e intuitivo para simplificar o uso”, revela Flavia. Segundo ela, hoje todos os públicos são relevantes para a empresa, porém, por conta do aumento da longevidade da população e mudança de hábito de consumo dos idosos, tornou-se necessário pensar nas necessidades específicas deste público. “Eles não são consumidores apenas de produtos específicos, mas são consumidores em potencial de qualquer linha ou produto do mercado”, destaca.

O design apenas pelo design não pode ser valorizado quando se trata do desenvolvimento de uma embalagem. “É preciso pensar na sua funcionalidade, especialmente quando se trata do público idoso”, afirma a gerente de desenvolvimento de embalagens. Ela continua: “Avaliar a experiência de uso da embalagem pelos idosos é extremamente necessária e rica, já que ao lançarmos um produto para um mercado específico é preciso que ele se sinta atendido em suas necessidades”.