1. Introdução
No setor alimentício é notório perceber a formação crescente de um mercado composto por pessoas com 60 anos ou mais. Ignorar o fato de que um grande número de pessoas pertencentes a essa faixa etária toma decisões de compra baseadas no estilo de vida que levam, não na idade que têm, pode impedir o setor empresarial de desenvolver formas de incrementar suas vendas, lucros e serviços.
Contribuindo para a composição do perfil do mercado idoso em formação, tem-se a presença de consumidores mais esclarecidos e mais exigentes, decorrente da propagação cada vez maior e mais freqüente das novas descobertas das ciências médicas, notadamente relacionadas à nutrição e à alimentação, aliada à compreensão e à conscientização da enorme influência da dieta e dos hábitos alimentares sobre a saúde e o bem-estar. De forma geral, cria-se um mercado com necessidades peculiares, fazendo surgir novas demandas em turismo, lazer, serviços médicos, construção civil, transporte, vestuário, alimentação etc, tanto em relação aos tipos de produtos como na maneira como são oferecidos.
Especificamente, em se tratando de itens alimentícios, percebe-se uma forte tendência dos consumidores a pagarem mais por produtos que ofereçam uma vantagem nutricional a ser refletida em melhor qualidade de vida. Impressiona a volumosa quantidade de produtos derivados do leite,desenvolvidos e lançados no mercado nos últimos anos, com apelo nutricional e/ou funcional. Avantagem do setor lácteo respalda-se no fato da indústria ter em mãos uma matéria-prima com excelentes características nutricionais e funcionais em seu estado natural, antes mesmo do surgimento de qualquer manobra tecnológica. Diante do exposto, verifica-se servirem os produtos lácteos perfeitamente de elo na união das tendências representadas, em primeiro lugar, pelo aumento da proporção de idosos na população e, em segundo lugar, pela busca por hábitos alimentares mais saudáveis.
Para o atendimento das novas necessidades, faz-se imprescindível a compreensão de quem é idoso e de quais são as peculiaridades inerentes às mudanças fisiológicas naturais do envelhecimento, bem como o conhecimento dos desejos e das preferências desse grupo de pessoas e do típico comportamento de compra.O presente trabalho visa apontar possíveis alternativas à indústria de laticínios no que se refere ao atendimento desse mercado promissor, pautando-se nos dois vértices supracitados.
2. Metodologia
Para alcançar os objetivos pretendidos, realizou-se extensa consulta bibliográfica às literatura científica nacional e internacional, revistas informativas, de cunho não científico, e aos meios eletrônicos, abrangendo temas de nutrição do idoso, fisiologia do envelhecimento, alimentação e saúde, demografia social, ciência e tecnologia de produtos lácteos, marketing e comportamento do consumidor. Os documentos passaram por uma triagem, visando a seleção e a classificação dos assuntos, conforme o tipo de informação divulgada. A partir da organização, análise e relacionamento das informações extraídas, pôde-se delinear o contexto no qual se insere a indústria de laticínios perante o mercado maduro em formação, bem como assinalar as possíveis ações a serem empreendidas, de forma a garantir a competitividade das empresas do setor.
3. Resultados e discussão
O número de pesquisas tratando do indivíduo idoso, enquanto consumidor, é considerado ínfimo quando comparado com as referentes à população jovem (MOSCHIS, CURASI e BELLENGER, 2004). Entretanto, não há dúvidas quanto às informações divulgadas fornecerem valioso ponto de partida para o setor industrial lácteo desenvolver estratégias a permitirem o atendimento do mercado composto por indivíduos vivendo a idade madura.
O entendimento dos desejos e das preferências da parcela da população com mais de sessenta anos e do típico comportamento de compra encerra considerável complexidade, uma vez formarem os idosos um grupo com características bastante heterogêneas (MOSCHIS, 1992, 2003), influenciadas por fatores hereditários, culturais, psicológicos, econômicos e sociais. Portanto, faz-se imprescindível as empresas adotarem, como premissa, práticas de observação e pesquisa do mercado a promoverem o conhecimento e a compreensão das características dos segmentos maduros a serem atendidos.
Considerando as alterações observadas no corpo do ser humano em decorrência do envelhecimento (CAMPOS e COELHO, 2003), as de maior relevância na fabricação e na venda de produtos alimentícios apresentam-se em três grupos principais: (1) alterações no funcionamento do aparelho digestivo (redução da capacidade mastigatória, redução do fluxo salivar, diminuição da espessura de tecidos das mucosas bucal e lingual, diminuição da sensibilidade à sede e atrofia da mucosa gástrica), (2) alterações na percepção sensorial (declínio das acuidades visual, auditiva, olfativa, palatina e táctil) e (3) alterações das condições físicas (perda da força muscular e declínio da coordenação motora).
Visando a adequação dos produtos lácteos e dos serviços correlatos prestados ao público idoso, tendo como referência as alterações fisiológicas e motoras apresentadas pela população alvo, algumas sugestões podem ser enumeradas, conforme expostas no Quadro 1.
Quadro 1 – Alternativas de produtos e serviços destinados ao atendimento do público idoso, baseadas nas peculiaridades do envelhecimento.
| Peculiaridade do envelhecimento1 | Características |
| Produtos2 | Serviços3 |
| Menor percepção sensorial | §Uso de ingredientes acentuadores do sabor (salgado e doce) e do odor. §Alimentos com melhor mastigabilidade. §Emprego de letras maiores nos rótulos. §Embalagens coloridas e chamativas (contrastes de cores específicas). | §Melhor distribuição de placas informativas das diferentes seções. §Etiquetas com letras maiores e em locais facilmente avistados. §Assistência na localização de produtos, leitura de rótulos e de preços e retirada dos produtos das prateleiras. §Disponibilização de lupas para leitura de rótulos e etiquetas. |
| Alterações no funcionamento do aparelho digestivo | §Alimentos enriquecidos (Ca, Fe, Vit. B12, fibras, antioxidantes). §Alimentos com apelo funcional (facilitar a digestão, regular o funcionamento do intestino, estimular o sistema imunológico, etc). | |
| Declínio das condições físicas e destrezas motoras | §Embalagens de fácil abertura. §Embalagens fáceis de segurar. §Embalagens com textura apropriada (papelão ondulado, garrafas plásticas com friso na região de pega). | §Caixas especiais para reduzir o tempo de espera nas filas. §Atendentes mais pacientes e simpáticos. §Corredores amplos e com pisos não escorregadios. §Bancos para descanso. |
1 Campos e Coelho, 2003.
2 Schewe, 1988; Moschis, Lee e Mathur, 1997; Moschis, 2003.
3 Manson e Smith, 1974; Lambert, 1979; Manson e Bearden, 1979; Limpkin e Hite, 1988.
4. Considerações finais
A rapidez prevista para o processamento das mudanças demográficas no Brasil levanta questionamentos à cerca de como tornar a reação, por parte do setor lácteo, proporcionalmente mais rápida. Pela adaptação e implementação de ações bem sucedidas adotadas por outros países, é possível atender satisfatoriamente o público maduro, tanto do ponto de vista da organização como do ponto de vista do consumidor.
Em se tratando de um público com características peculiares, como o composto pelos indivíduos idosos, o estreitamento das relações empresa-comsumidor pode revelar-se um elemento chave para o sucesso. Outro aspecto importante é o investimento na capacitação dos profissionais envolvidos ao longo da cadeia produtiva de lácteos, crucial na promoção do entendimento das peculiaridades inerentes às mudanças fisiológicas naturais do envelhecimento e na adoção de medidas gerenciais que visem tornar as empresas mais competitivas.
Acredita-se tais medidas serem passíveis de adoção tanto pelas empresas de grande como pelas de pequeno e médio porte, de predominante presença na indústria láctea nacional. Se às grandes empresas cabe o papel de vanguarda no processo de inovação, devido ao acúmulo de conhecimento e investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias e produtos, a maior proximidade dos consumidores torna as pequenas empresas também competitivas nesse mercado tão promissor.
Os desafios não se traduzem na necessidade de criação de produtos e na promoção de serviços extremamente inovadores. O processo, ao contrário de revolucionário, deve ocorrer de forma evolucionária, em que os primeiros passos devem basear-se nas competências adquiridas para a aquisição de novas, na utilização das tecnologias disponíveis para a promoção da incorporação de outras mais avançadas, na melhoria dos produtos existentes de forma a serem percebidos como possuidores de maior valor pelos consumidores idosos.
Acredita-se serem as alternativas assinaladas no presente trabalho possíveis de implementação, reafirmando o potencial da indústria de produtos lácteos em atender mercados emergentes, como o composto pelos indivíduos da chamada terceira idade. Como os produtos lácteos fazem parte do hábito alimentar do idoso, a luta pela promoção e manutenção da competitividade, pela indústria de laticínios, depende da transformação de aparentes desafios em oportunidades.
SUMMARY
The food sector is witnessing the growing number of consumers aged 60 and older. Inversely to the common stereotype, the elderly are not supposed to make choices based on their chronological age, but accordingly to culture, habits, lifestyles, and social-economic levels. Additionally, the mature consumers presents peculiarities related to the physiological changes common to the aging process as well as to the idea they do about quality. The increasingly number of senior citizens brings some important consequences to the Brazilian’s society, economy and politics. This article aimed to contribute for the dairy industry awareness and better understanding of the importance of the demographic changes. Products adjustments and improvements, considering the physiological changes that accompany aging, can provide the fulfillment of the needs and expectations of older segments. This work, result of an extensive review including issues in the food science and technology area, as well as nutrition and health, demography, marketing and consumer's behavior, intended to point out some alternatives for the dairy industry related to the right attendance of the gray market. Promoting professionals’ training, improving human resources’ competences, understanding the physiological peculiarities of the elderly, implementing management tools, narrowing relationships with consumers and retailers, can all made possible the transformation of challenges in opportunities, leading to a higher competitive level.
Key words: senior’s market, dairy products, dairy industry, elderly consumers.
Autor: Fábia Ávila Guimarães, Cláudio Furtado Soares e Maria Teresa Fialho de Sousa Campos
Referências bibliográficas:
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MOSCHIS, G. P. Marketing to older adults: an updated overview of present knowledge and practice. Journal of Consumer Marketing, v.20, n.6, p.516-525, 2003.
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MOSCHIS, G. P.; LEE, E.; MATHUR, A. Targeting the mature market: opportunities and challenges. Journal of Consumer Marketing, v.14, n.4, p.282-293, 1997.
SCHEWE, C. D. Marketing to our aging population: responding to physiological changes. The Journal of Consumer Marketing, v.15, n.3, p.61-73, 1988.
Sobre os autores:
[1] Engenheira de Alimentos, Mestranda DTA/UFV. [email protected]
[2] Administrador, DS, Professor Adjunto DTA/UFV. [email protected]
[3] Nutricionista, MS. Professora Assistente DNS/UFV. [email protected]
Órgão financiador: FUNARBE
