Procesos de calificación y competencias de los consumidores
3.2. LA CALIDAD PLURAL Y LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
El problema desde el punto de vista del productor podría ser planteado de manera simple: ser elegido por los consumidores. Esto implica cumplir antes dos condiciones: que el producto sea accesible al consumidor y que éste tenga los medios de adquirirlo. Cumplidas esas dos condiciones comienzan a jugar las preferencias del consumidor: ¿Por qué decide comprar zanahorias o panela «biológicas», pagando 20 a 30% más caro que los productos estándar, o pollos de granja, sensiblemente más caros que los pollos industriales?
La calidad es una variable compuesta, en realidad podríamos decir que hay muchas calidades : (i) calidad higiénica, que garantiza a través de las certificaciones correspondientes que el producto está exento de contaminación, (ii) calidad nutricional, referida sobre todo a los nutrientes contenidos en el alimento y su impacto sobre la salud (vitaminas, oligoelementos, lípidos), (iii) calidad organoléptica, referida a la identificación sensorial del alimento (sabor, textura, aroma), (iv) calidad simbólica, referida al valor cultural e identitario. Podríamos incluir una «calidad medioambiental», referida al impacto del producto sobre el medio y, en ciertos casos, una «calidad de uso», referida a la facilidad de utilización del producto (envases y formas de uso)
Desde el punto de vista del consumidor podemos definir dos etapas: (i) la decisión de compra y (ii) la selección de preferencias. La decisión de compra depende de su poder adquisitivo, del precio del producto y de su disponibilidad física. Es necesario recordar que, pese a las olas sucesivas de progreso, muchas sociedades se ven todavía sometidas a hambrunas periódicas por la acción conjugada de factores climáticos y falta de recursos económicos. En estos casos,el principal problema de calidad que se plantea es el de la cantidad, acceder a una alimentación suficiente. Más allá de ese umbral, los consumidores pueden construir sus preferencias sobre la base de la percepción que tienen de las diversas calidades, los precios y la disponibilidad de los productos.
Este esquema, que representa las interacciones entre la «composición» de la calidad y los criterios de preferencia utilizados por los consumidores, es útil para definir las estrategias comerciales y los signos de calidad dirigidos al mercado. El contexto actual hace que los consumidores sean más sensibles al impacto de los alimentos sobre su salud. Estudios recientes llevados a cabo en Colombia, muestran que la decisión de los consumidores de comprar panela «biológica» está motivada, no tanto por el gusto del producto sino más bien por preocupaciones de salud asociadas a consideraciones medioambientales, aún cuando ningún estudio demuestre que ésta es más benéfica para la salud que la panela tradicional (Del Pilar Roa, 2002). Un razonamiento análogo podría ser hecho para la miel de abeja, alicamento tradicional, ya que el mercado de «miel biológica» se halla en expansión permanente, sobre todo hacia la exportación.
En otros casos, como por ejemplo el queso de Cajamarca en Perú, el gusto del producto, fuertemente asociado a su origen territorial fundamenta las preferencias de los consumidores (Boucher y Guegan, 2002), hasta tal punto que los fraudes se vuelven numerosos y variados, agregando, por ejemplo, harina de papa para aumentar los «rendimientos» de quesos que provienen de esa región, o falsificando el origen del producto. El caso del queijo de coalho en el noreste de Brasil es elocuente al respecto (Cerdan y Sautier, 2003). Se sabe bien que no cumple todas las normas sanitarias ya que los productores rechazan la pasteurización de la leche, como lo exigen los servicios de control, pues argumentan, con razón, que mataría el gusto del producto. Pero hasta los inspectores del servicio veterinario, conociendo bien los riesgos que corren, compran su queso en la quesería de un productor de conocida reputación. No es en este caso un criterio de salud que los guía, pero, después de todo, por un buen queso vale la pena correrlo, «es sabroso, recuerda el terruño, sabe a campo». El riesgo cero no existe. Encontrar soluciones que tengan en cuenta al mismo tiempo la calidad sanitaria de los productos y las referencias identitarias de los mismos, constituye una ecuación de difícil resolución. El debate sobre la pasteurización, o no, de los quesos, entre la escuela estadounidense y la escuela francesa, no está aún resuelto, pues para un francés un camembert hecho con leche pasteurizada no es un verdadero camembert.
Es interesante señalar que muchos productos locales, con fuerte valor simbólico, comienzan a desarrollar mercados de exportación considerables. Como lo muestra el caso de diferentes productos latinoamericanos en los Estados Unidos. En dichos casos el consumidor paga precios relativamente elevados por comerse un pedacito de su pueblo, de su país, pues un colombiano que come panela en Los Ángeles, o un nicaragüense que come rosquillas en Miami, están comiendo también un pedacito de Colombia o de Nicaragua.
3.3. Identidad territorial de los productos y desarrollo local
Ciertos productos que contienen una fuerte imagen territorial pueden constituir un vector de desarrollo local que va más allá del producto en cuestión. La creación de rutas turísticas específicas (rutas del vino, del café, del queso) constituyen un ejemplo. La realización de festividades o concursos dedicados a un producto son también un catalizador para la promoción de otras actividades. En febrero de 2006 tuvo lugar «la fiesta del quesillo» en la localidad La Paz Centro, en Nicaragua. La elaboración del quesillo «más largo del mundo», queso trenzado, requirió 550 Kg. de cuajada y, según los datos oficiales certificados por el alcalde de la localidad, llegó a medir 106m., pero lo que más llamó mi atención fue la efervescencia festiva en la localidad y su rol catalizador para desarrollar otras actividades (alfarería, textiles, comidas regionales).
Uno de los roles de la alimentación es el de marcar el ritmo festivo, pues la vida afectiva no es, como la vida biológica, una función continua. Las fiestas en todas las épocas han ritmado la vida de los hombres, fiestas de casamiento, ceremonias de bautismo o de circuncisión, fiestas para marcar el comienzo o el final de las cosechas, fiestas deportivas o festivales culturales. Aún en el tercer milenio las fiestas marcan el ritmo de la vida social. La comida no tiene otra alternativa que adaptarse al ritmo festivo, comidas de pascuas, de navidad o de fin de año. Lechones, pavos, champagne, ostras, foie gras, cous cous, los países cambian, pero es un hecho universal que las comidas festivas marquen el ritmo, lo que significa mercados considerables concentrados en cortos lapsos de tiempo. Desde el punto de vista de la investigación, hay que tomar las fiestas en serio ya que comprueban, una vez más, que el valor simbólico puede traducirse en eficacia económica.
Conclusiones
Signos de calidad / signos de identidad, las competencias de los consumidores: En un mundo cambiante, en el que aumentan las incertidumbres en diversos planos (sanitario, climático, económico, político), los hombres tratan de reconstruir sus referencias identitarias y sus pertenencias sociales. En este contexto, es esencial el fortalecimiento de las relaciones entre productores y consumidores, tanto para establecer canales de comercialización específicos como para mejorar las competencias que intervendrán en las decisiones de compra de los consumidores. En este sentido, es importante desarrollar un «marketing» apropiado para los productos territoriales, incorporarles signos de identidad que puedan ser fácilmente identificables por los consumidores. Estos signos pueden basarse en referencias múltiples: el lugar de producción, el paisaje, la historia del producto, el idioma, el oficio de los productores. La realización de campañas de degustación y de visitas a los lugares de producción permitirá al consumidor asociar los signos de identidad con la calidad organoléptica del producto y con los procesos de elaboración. El objetivo de este trabajo de identificación es doble: (i) conferir a dichos productos una mayor carga simbólica, una mayor densidad cultural; (ii) asociar esos signos de identidad a una calidad, que los productores organizados se comprometen a garantizar a través la calificación y la certificación de sus productos, adquiriendo de esta manera una posición más sólida para defenderse jurídicamente de eventuales imitaciones.
Relaciones entre tradición e innovación: La valorización de las tradiciones no debe confundirse con un « retorno a los orígenes », sino todo lo contrario, implica la inscripción de dichas tradiciones en el tiempo presente y en las dinámicas de cambio en curso (cambios demográficos, técnicos, económicos, culinarios). Modificar el proceso de cocción o de molienda de un producto, o su composición para disminuir el contenido de grasas animales, o su presentación, inventar nuevas recetas para integrarlo en nuevas tendencias culinarias, son maneras de valorizar las culturas alimentarias territoriales. Las tradiciones fijas se anquilosan, se marchitan. Para que permanezcan vivas las tradiciones deben estar en movimiento. A través de la historia, las diferentes sociedades han mostrado una gran capacidad para desarrollar innovaciones y estrategias de resistencia en contextos difíciles. Identificar y conocer esas innovaciones, esas «soluciones rudimentarias» implementadas por la gente, es una tarea esencial para estructurar políticas de desarrollo local. En el plano científico esto debe traducirse en el desarrollo de líneas de investigación que permitan identificar, describir y analizar el desarrollo de innovaciones y competencias locales.
Relaciones entre productos territoriales y productos estándar: Por un lado, los productos estándar se sitúan en oposición a los productos territoriales (la fabricación industrial de pan saca mercado a la fabricación artesanal del mismo) pero, por otro lado, la existencia de productos estándar sirve de referencia para la identificación de productos locales. Desde el punto de vista del productor, es más realista, en la mayoría de los casos, construir una estrategia basada en la complementaridad que en el antagonismo, con el objetivo de construir nichos de mercado específicos. El problema de un productor de cerveza o de chocolates con imagen territorial, de embutidos «de campo» o de pizzas caseras, no es enfrentar a los productos industriales de las grandes empresas, sino utilizar dichos productos como referencia para identificar su propia producción. No comemos productos sino comidas, composiciones culinarias de productos, y dichas composiciones pueden asociar productos con identidad territorial y productos estándar. Es posible utilizar panela o miel de abeja orgánica para producir industrialmente helados o tortas de una calidad específica. Para concluir es conveniente señalar que deben evitarse el dogmatismo, las oposiciones binarias y las falsas evidencias en los análisis sociales: los opuestos son opuestos pues en algún punto se articulan y se complementan.
Autor: José Muchnik1
1 Antropólogo, especializado en el estudio de las culturas alimentarias locales y de las tecnologías autóctonas de transformación de los productos. Director de investigaciones del Institut Nationale de La Recherche Agronomique (INRA, SAD / UMR Innovation Montpellier- Francia), Director del Grupo de Interés Científico (GIS) Sistemas Agroalimentarios Localizados (SIAL). e-mail : [email protected]
Universidad de los Andes, Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, FACES, Núcleo La Liria, Edificio G "Leocadio Hontoria", Piso 2, Mérida 5101, Venezuela. Fax: 58-274-2401031
Autor: José Muchnik
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