07/08/2008 às 10h26min - Atualizada em 07/08/2008 às 10h26min

O potencial do pequeno varejo

Recente pesquisa realizada pelo Popai Brasil (The Global Association for Marketing at Retail), entidade especializada no estudo do merchandising no ponto-de-venda, revela um dado interessante sobre o varejo brasileiro: ele pode estar se polarizando entre pequenas lojas e redes gigantes. Esse dado foi apurado no 2º estudo sobre o "Comportamento do Consumidor nos Canais de Padarias, Mercadinhos e Lojas de Conveniências".

O levantamento, de responsabilidade da GFK Indicator, foi patrocinado pelas empresas Cadbury Adams, Johnson&Johnson, Nestlé, Sadia, Schincariol, Souza Cruz, Sucos Del Valle e Unilever. Ele reavaliou os hábitos e o comportamento de compra do consumidor no pequeno varejo, abordando a percepção e impacto do material existente nos pontos-de-venda e no processo de aquisição; identificou as diferenças na dinâmica entre os segmentos, comparando padarias, mercadinhos (de dois até quatro check-outs) e lojas de conveniência.

Entre os resultados obtidos, o estudo mostra que 73% dos consumidores das classes B e C têm como hábito realizar suas compras em mercadinhos; e 77% compram nas padarias. Já as mulheres representam 62% dos freqüentadores de mercados de menor porte. Nas padarias, 52% dos freqüentadores são homens casados e, nas lojas de conveniência, 70% do público é masculino.

Entre os motivos que fazem com que o consumidor decida pela compra em determinado tipo de estabelecimento estão: nos mercadinhos, os atrativos são o preço e atendimento; nas padarias, o que chama a atenção dos clientes é o atendimento e qualidade dos produtos. Já nas lojas de conveniência, o fácil acesso e o atendimento 24 horas são fatores determinantes de atração do consumidor.

Quando o assunto é a permanência na loja, os consumidores permanecem, em média, seis minutos no mercadinhos e nas padarias e, aproximadamente, quatro minutos nas lojas de conveniência.

Conforme a pesquisa, a freqüência de visitas nas padarias é de 21,38 vezes por mês; nos mercadinhos 16,50; e nas lojas de conveniência, 13,76. O ticket médio é de R$ 7,12; R$ 3,57; e R$ 4,24, respectivamente.

Outro dado importante, que deve ser considerado pelos estabelecimentos é que ainda há um grande contingente de clientes que decidem pelo produto no ponto-de-venda. A pesquisa mostra que 79% dos produtos adquiridos foram planejados e 21% foram impulsionados na hora da compra. Nos mercadinhos, esse número é ainda mais expressivo. Cerca de 39% dos entrevistados desse tipo de varejo revelaram que já chegam aos ponto-de-venda com a marca pré-decidida, mas 61% decidem na loja.

Maria Egia Chamma, vice-presidente de pesquisa do Popai BrasilPara a vice-presidente de pesquisa do Popai Brasil, Maria Egia Chamma, o pequeno varejo é um canal de distribuição de suma importância para os fabricantes, pois detém um volume de vendas similar ao das compras feitas em grandes lojas. "Com visitas freqüentes e pequenos gastos, que passam praticamente desapercebido, o consumidor gasta um montante considerável a cada mês", revela.

Outro fato importante, informa Maria Egia, é a pulverização destas pequenas lojas, que hoje somam cerca de 900 mil postos de venda, o que contribui, sobremaneira, para o relacionamento das marcas com seu público-alvo e conseqüente fidelidade de consumo. "O risco de inadimplência neste canal é praticamente nulo, uma vez eu cerca de 90% das compras são feitas com dinheiro vivo", afirma ela.

A executiva informa, ainda, que quanto maiores os investimentos em merchandising neste canal, maior chance de conversão da compra para a marca envolvida. "Trata-se, sem dúvida, de um canal de mídia de alto retorno e que merece ter seu potencial melhor explorado, a exemplo do que já vem sendo feito por algumas empresas cujos produtos foram os de maior índice de compra no ponto de venda", ensina.

Posto Stop Center, em São Paulo, reúne diversos pontos-de-venda com produtos de conveniênciaO Posto Stop Center, localizado no bairro da Pompéia, em São Paulo, além de apresentar uma loja de conveniência estruturada, oferece prestações de serviços como banco 24 horas, possui uma unidade da Casa do Pão de Queijo, Sorveteria Fredíssimo, Open Photo, Banca La Casa, Jet Oil, Drogaria Antares, Car Park, Soho Cabelereiros, que agregam valor ao seu produto principal: a gasolina.

Segundo o proprietário do posto, Arthur Carlos Etzel, o estabelecimento, que funciona 24 horas, prioriza a segurança do local e oferece um mix básico de conveniência com as primeiras necessidades do consumidor, incluindo, principalmente, produtos de mercearia e fast-food. Conforme o empresário, o local oferece vários tipos de lanches, como salgados, cafés, refrigerantes e cervejas, ou seja, itens para o consumo rápido. ?Temos um público variado que quer ter um atendimento qualificado e rápido em qualquer hora do dia ou da noite, por esse motivo, estamos focados no segmento do fast food?.

Etzel concorda com a opinião da vice-presidente de pesquisas da Popai Brasil ao informar que a inadimplência no local é quase nula. "A inadimplência é quase zero, os consumidores compram seus produtos na hora e, na maioria das vezes, com dinheiro vivo, mas está crescendo também o pagamento com cartões de débitos. 

Indústria - Para Marcos Scaldelai, gerente de Marketing da General Mills - que detém as marcas Forno de Minas, Häagen Dazs, entre outras - o comportamento do consumidor na hora de adquirir os produtos vem realmente mudando e a importância do pequeno varejo vem aumentando.

"Tanto a ACNielsen como A IPSOS mostram isto. E nós da General Mills estamos nos adaptando à esta nova realidade, fortalecendo os ítens de vendas com grande apelo para este canal", confirma o executivo.

Scaldelai observa que, pelas características dos produtos da General Mills (congelados e refrigerados) a dependência do grande varejo ainda é alta. O importante, segundo ele, é acompanhar as mudança do consumidor, procurando maneiras de trabalhar este canal diversificadamente.

Entre as vantagens oferecidas pelo pequeno varejo, quando comparado às grandes redes, o executivo destaca: "O pequeno varejo se torna muito atrativo por não ter percentual alto de contratos. Não é fácil atingí-los com rapidez, mas se fizer um plano com distribuidores regionais, o sucesso será garantido", conclui.

A Kiviks Marknad, fabricante da linha de geléias Queensberry, atua no mercado há 20 anos apresentando seus produtos no pequeno e médio varejo e nas grandes redes, entre elas: Santa Maria, Santa Luzia, Empório São Paulo, Varanda Frutas, Pastorinho entre outras na cidade de São Paulo.

Conforme o diretor comercial da empresa, Cristiano de Moraes, o pequeno varejo tem uma importância significativa para a indústria. Apesar das vendas da marca nas grandes redes representarem uma parte considerável do faturamento para a indústria, o pequeno varejo, segundo Moraes, é parte do mercado de suma importância.

"Individualmente, o pequeno varejo pode não ser tão visível, mas é indispensável trabalharmos nesse espaço", destaca Moraes. Na sua opinião, o pequeno varejo está passando por uma mudança positiva. "Hoje muitas pessoas compram nos mercados próximos de suas casas e nos bairros. Sinto que houve uma pequena queda nos hipermercados, pois hoje existe um abastecimento mais freqüente de mercadorias. Não é mais um abastecimento concentrado no começo e no final do mês, isso reflete hábito de consumo", finaliza ele.

Autora: Sandra Costa
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