Dairy FoodsEscrita pelo vocalista do The Commodores, Lionel Richie, “Easy (Like Sunday Morning”) é uma balada lenta que expressa os sentimentos de um homem quando um relacionamento termina. No entanto, em vez de ficar deprimido com o rompimento, o futuro astro solo afirma que é “fácil como uma manhã de domingo”. No mundo dos bens de consumo embalados (CPG), não há nada de “lento” nas vendas pela Internet e pelo comércio eletrônico, já que a “facilidade” de usar o teclado para fazer pedidos de compra é abundante.
Especialmente durante a pandemia da COVID-19 em 2020, o comércio eletrônico foi um recurso essencial para os consumidores que precisavam de produtos básicos semanais, como leite, manteiga, pão e água. Nic Boyer, diretor de comércio eletrônico, e Anne Zybowski, vice-presidente de comércio eletrônico, prateleira digital da Circana, com sede em Chicago (anteriormente IRI e NPD), explicam que o comércio eletrônico e o envolvimento omnicanal de todos os consumidores aceleraram a adoção de comportamentos digitais nos últimos cinco anos.
“Atualmente, 83% dos lares dos EUA são compradores de comércio eletrônico”, afirmam, citando o OmniConsumer Receipt Panel da empresa. Eles também observam que a participação do comércio eletrônico em todas as categorias continua a crescer como porcentagem do total de vendas no varejo. Por exemplo, as categorias de mercadorias em geral variam de 30 a 65% das vendas (32% de vestuário, 40% de brinquedos, 56% de pequenos eletrodomésticos, 58% de tecnologia, 65% de juvenis).
Além disso, as categorias baseadas em mercearia também registraram um crescimento sustentado nas preferências de compra on-line de 2019/pré-pandemia a 2022. “As categorias de CPG não comestíveis aumentaram para 25% de penetração do comércio eletrônico em 2022 – agora representam US$ 1 em US$ 4 gastos no varejo. O serviço de alimentação quase triplicou, passando de 5% de penetração do comércio eletrônico em 2019 para 15% em 2022”, afirmam Boyer e Zybowski. “As vendas de comércio eletrônico de CPG de alimentos e bebidas atingiram US$ 63,6 bilhões em 2022, representando 8,1% do total de vendas omnicanal.” O crescimento percentual de 8,1 é superior aos 5% em 2019 e 7% em 2020, acrescentam.
De acordo com um relatório da Circana OmniMarket, as categorias de comércio eletrônico de CPG de alimentos e bebidas tiveram um forte crescimento em 2022 em comparação com 2020. As bebidas não alcoólicas aumentaram em 44%, enquanto os alimentos congelados e resfriados aumentaram em 28% e 27%, respectivamente. “A Circana acredita que ainda há uma oportunidade significativa para o setor de mercearia e laticínios, já que a penetração de alimentos e bebidas está abaixo do GPC não comestível”, afirmam Boyer e Zybowski. “… Aproximadamente 7,7% das vendas de produtos lácteos de CPG vêm do comércio eletrônico, lideradas pelas categorias de queijo processado (9,3%), queijo natural (8,7%) e iogurte (8,3%). Os compradores estão mais relutantes em fazer compras on-line de ovos frescos, leite e manteiga, já que a penetração on-line está atrás do total de produtos lácteos.”
Martha Kemper, vice-presidente da Dairy Experience – Demand da Midwest Dairy, com sede em St. Paul, Minnesota, observa que 60-65% da população está adotando as compras on-line de alimentos frescos, e espera-se que a demanda cresça significativamente.
“Na verdade, prevê-se que, até 2025, uma em cada três idas ao supermercado será feita digitalmente”, escreveu ele em um artigo de setembro de 2021. “Além disso, os dados mostram que as famílias que fazem compras on-line gastam 36% mais do que aquelas que fazem compras na loja, portanto, à medida que o número de compradores on-line aumenta, as vendas também aumentam.”
Os especialistas da Circana concordam que investir em comércio eletrônico é crucial para o sucesso das vendas. “Há uma enorme oportunidade para os fabricantes de laticínios em duas frentes”, de acordo com Boyer e Zybowski. “Laticínios vs. resfriados: uma oportunidade de US$ 420 milhões para o setor fechar a lacuna de 7,7% de laticínios para 8,2% de resfriados. No caso das marcas próprias, as marcas nacionais não estão ganhando sua parte justa on-line em relação às marcas próprias, o que representa uma oportunidade de US$ 500 milhões para as marcas.
Um relatório sobre o mercado de supermercados on-line dos EUA da Research and Markets, com sede em Dublin, Irlanda, concentrou-se nas ofertas de alguns dos maiores varejistas e gigantes do comércio eletrônico, incluindo Walmart, Amazon, Kroger, Fresh Direct, COSTCO, Maplebear, Thrive Market, Target, Safeway e Shopfoodex. Durante o período de previsão de 2022-2028, a empresa de pesquisa de mercado prevê “uma impressionante CAGR [taxa de crescimento anual composta] durante o período de previsão”.
“Os clientes podem encomendar produtos frescos e embalados, como carnes, frutos do mar, cereais, frutas e legumes frescos, laticínios, cereais, lanches, bebidas e outras necessidades culinárias por meio de plataformas de mercearia on-line”, afirma o relatório. “Essas plataformas oferecem aos clientes métodos de pagamento flexíveis, permitem que eles escolham os horários de entrega, acompanhem o processo de entrega e acessem uma ampla seleção de produtos.
A facilidade de uso para comprar mantimentos on-line quando as agendas lotadas permitem e a forte dependência de smartphones permite que os consumidores adicionem itens a um carrinho, paguem, finalizem a compra e recebam (às vezes em 24 horas ou menos) tais mantimentos, bebidas alcoólicas, fraldas, suprimentos para animais de estimação, eletrônicos, etc., na porta de casa, o que levou a um aumento de 11 milhões de pessoas fazendo compras on-line. de 299 milhões usando a Internet em 2021 contra 288 milhões em 2020.
A Research and Markets observa: “Em 2021, 93% dos adultos do país relataram usar a Internet pelo menos ocasionalmente, em comparação com apenas 76% em 2010. Em termos de tamanho do público on-line, os Estados Unidos são um dos maiores mercados de Internet do mundo, perdendo apenas para a China e a Índia. Os compradores desenvolvem hábitos e expectativas de compra com base em experiências em outros ambientes de compras. A conveniência e a capacidade de localizar facilmente os itens na loja e on-line são fundamentais, pois os compradores on-line preferem sites que lhes permitam montar uma cesta em vez de um item de cada vez, enfatizam Boyer e Zybowski, da Circana.
No setor de mercearia, uma grande parte dessa proposta de valor é a capacidade de comprar dos “favoritos” e consolidar a compra de itens adicionais de categorias que podem ter sido compradas anteriormente em uma drogaria ou varejista de massa, mas consolidadas em uma cesta on-line maior”, explicam. “Dentro da cesta, os itens refrigerados e congelados tendem a ter um índice maior on-line do que na cesta da loja.”
Os consumidores que procuram um queijo artesanal específico ou um sorvete de edição limitada que não conseguem encontrar em uma loja física geralmente recorrem ao site da marca. Rebekah Henschel, coproprietária da Henning Cheese, diz que as vendas de comércio eletrônico em 2020 foram “crescentes” devido à pandemia, com o processador de queijos “vendo vendas de comércio eletrônico muito maiores de março de 2020 a março de 2021”. Embora as vendas pós-pandemia tenham se estabilizado, as vendas de comércio eletrônico dos queijos especiais da empresa sediada em Kiel, Wisconsin, continuam um pouco mais altas do que antes da pandemia.
“Isso é apenas uma suposição, mas meu palpite é que os consumidores que compram produtos lácteos artesanais (como queijos especiais) por meio do comércio eletrônico estão indo diretamente ao site da marca”, diz Henschel. “As empresas se tornaram criativas ao oferecer programas de queijo do mês, pacotes de presentes, itens com desconto e outras coisas para incentivar os consumidores a comprar no site da marca.” Entretanto, os consumidores comprarão itens básicos e de mercearia em sites de terceiros, como Amazon e eBay, sugere ele.
As festas de fim de ano também podem ajudar a impulsionar as vendas on-line. Henschel explica: “Acho que a maioria das empresas tem potencial para aumentar seus negócios por meio do comércio eletrônico, especialmente em novembro e dezembro, quando os consumidores procuram enviar presentes de Natal. Para empresas menores, como a nossa, não temos distribuição em massa em varejistas de todo o país. Há lugares em que o Henning’s Cheese não pode ser encontrado no supermercado local. O comércio eletrônico é uma ótima maneira de nossos clientes receberem seus queijos Henning’s favoritos diretamente na porta de casa.” Quando as marcas oferecem sorvetes de edição limitada que só podem ser comprados em seu site e/ou em uma sorveteria local, elas estão criando entusiasmo por seus sabores.
Com um legado de 70 anos de criação dos melhores sorvetes feitos do zero, a McConnell’s Fine Ice Creams observa que seus sabores com infusão de álcool se esgotaram on-line na mesma proporção que seus outros sabores de edição limitada, observa Michael Palmer, CEO da McConnell’s Fine Ice Creams, Santa Barbara, Califórnia. No entanto, no primeiro ano (2021) de sua colaboração com o Whiskey Garrison Brothers, de Hye, Texas, os sabores Whiskey & Pecan Pralines se esgotaram nas duas primeiras semanas de lançamento. “Este é o nosso terceiro ano consecutivo de colaboração com a Garrison Brother para produzir Whisky & Pecan Pralines. Todos os anos, desde então, aumentamos o estoque e o sabor continuou a se esgotar”, explica Palmer.
“A reação do consumidor é uma prova de como o sabor é amado, bem como a combinação perfeita do uísque bourbon da Garrison Brothers e nosso icônico sorvete.” No verão passado, a empresa lançou sua coleção Vacation a la Mode, uma série limitada de sabores com infusão de rum, que também se esgotou rapidamente, diz Palmer. “O Sweet Caramel Brownie é o sabor mais vendido em nosso canal de comércio eletrônico, juntamente com nossa linha sem laticínios”, acrescenta. “Nossos clientes também tendem a escolher a assinatura do Pint of the Month Club para receber 4 de seus pints favoritos em uma programação de sua escolha.” No entanto, o transporte de sorvetes, guloseimas congeladas, queijos e quaisquer produtos lácteos que exijam refrigeração pelo país apresenta alguns obstáculos, observam os especialistas.
“O transporte de sorvete é um negócio complicado”, diz Palmer. “As remessas congeladas não podem estar em trânsito durante o fim de semana, portanto, estamos limitados a uma programação de remessas de segunda a quinta-feira, dependendo dos tempos de trânsito. Temos uma equipe de remessa incrível que trabalha para conter as circunstâncias climáticas, segurando as remessas ou adicionando gelo seco extra quando necessário, mas não há uma ciência perfeita para isso e os pedidos derretidos ocorrem, especialmente devido a atrasos imprevistos da transportadora.” Henschel, da Henning Cheese, sugere que a manutenção da qualidade do produto, especialmente durante os meses de clima quente, é uma preocupação juntamente com o aumento dos custos de remessa. “As taxas de remessa aumentaram nos últimos anos, o que pode dissuadir os clientes de seguir esse caminho. No entanto, se você for uma empresa menor como nós, às vezes essa é a única maneira de seu produto chegar aos consumidores em determinadas partes do país”, diz ela.
Embora o envio de produtos lácteos por meio do comércio eletrônico possa apresentar alguns desafios, Boyer e Zybowski, da Circana, dissipam a noção de que os consumidores não compram produtos perecíveis on-line. “Muitas vezes existe a percepção de que os consumidores não compram itens perecíveis, congelados ou refrigerados pelo comércio eletrônico. Os dados mostram que o oposto é verdadeiro e que, quando os consumidores se tornam compradores de supermercado on-line, eles compram mais itens perecíveis, congelados e refrigerados do que comprariam em uma ida à loja”, explicam. “Com o maior crescimento total proveniente do comércio eletrônico, as marcas devem estar visíveis on-line para impulsionar o crescimento geral das vendas e da participação.
“A inovação e a sustentabilidade são fundamentais para o crescimento da marca de laticínios; o comércio on-line oferece maneiras mais eficientes de alcançar e atingir os consumidores com novos produtos”, continuam. Depois que os compradores colocam um novo item na cesta, é mais provável que continuem comprando esse item, pois em muitos sites de varejo, até 50% das viagens on-line começam na seção “comprador frequente” do site, em vez de navegar pelos corredores. A prateleira digital também oferece mais maneiras de colocar imagens e conteúdo na frente dos compradores para contextualizar a inovação, os principais recursos e os diferenciais para inspirar o julgamento. O comércio on-line também permite formas mais eficientes de promoção cruzada de itens e outras marcas em toda a loja para impulsionar as vendas.
O próprio canal de comércio eletrônico está mudando, compartilha Tim Warner, vice-presidente de vendas da Exclusive Concepts Inc, Burlington, Massachusetts. “O comércio eletrônico já foi baseado em cinco canais principais. Hoje, é uma mega mistura de mais de 15 plataformas digitais onde os clientes vivem e fazem compras”, diz ele. “Mas mesmo com a expansão do cenário do comércio eletrônico, é mais difícil alcançar os consumidores devido às leis de privacidade e aos jardins murados. Para serem realmente onipresentes, as marcas precisam de uma nova abordagem que combine vários fatores.”
Isso inclui uma forte presença on-line que atraia os consumidores para sua prateleira digital, especialmente porque 70% dos compradores não vão além da primeira página e 64% só escolherão produtos no topo da página. Além da comparação de preços, as classificações e avaliações e a priorização e o marketing das avaliações dos clientes devem ser uma estratégia de marca e de varejo para o futuro, sugere Warner. Por fim, as marcas de laticínios devem combinar marketing orgânico e pago para otimizar o conteúdo, aumentar a presença orgânica e aumentar totalmente a visibilidade para chamar a atenção do cliente que está navegando na prateleira digital.
Boyer e Zybowski observam que a empresa de pesquisa de mercado continua a ver um crescimento ano a ano para serviços de entrega de terceiros, como Instacart e Door Dash, que tiveram 6,2% de penetração em 2022. No entanto, a taxa de crescimento da Total Dairy no canal on-line tradicional é quase o dobro, 11,2%. Como os consumidores fiéis continuam a economizar tempo e dinheiro comprando on-line, e “colocar na lista” para atendimento é mais fácil do que nunca, a Circana acredita que há uma oportunidade significativa para os produtos lácteos no GPC comestível.
“Atualmente, apenas 29% dos lares compram laticínios on-line, em comparação com 33% dos refrigerados ou 83% do total de produtos de mercearia”, explicam Boyer e Zybowski. “Mesmo com apenas 29% das famílias comprando on-line, a participação do comércio eletrônico continua a se acelerar. Os fabricantes de laticínios precisam vencer no comércio on-line para vencer no omnicanal. De acordo com a Forrester, 63% das vendas são influenciadas digitalmente e as marcas devem vencer na prateleira digital para impulsionar o crescimento.”
Autora: Barbara Harfmann
Fonte: Dairy Foods
