Juan Sánchez se encontró en una disyuntiva: vender un lote de leche de 40 solicitados con la pequeña probabilidad de estar contaminado o de incumplir con una licitación y hacerse acreedor de una sanción sin poner en riesgo la imagen de su producto.
El veterinario Juan Sánchez provenía de una familia de ingresos medios, dueña de un pequeño rancho lechero. Cuando se inscribió en la universidad obtuvo una beca de 50%, así que para pagar el resto de sus estudios su familia hipotecó el rancho.
Al terminar sus estudios, la primera estrategia de Juan para mejorar la empresa familiar fue diferenciar su producto. Sabía que había una enfermedad en las vacas conocida como “mastitis”, generada por mala higiene y alimento contaminado, que era muy difícil de detectar y tenía consecuencias fatales para aquellos que consumieran su leche.
El gobierno federal estableció una norma para certificar la leche libre de la enfermedad, pero su cumplimiento era muy costoso para los productores, pues para detectarla y prevenirla era necesario invertir una cantidad cercana al medio millón de pesos en equipo.
Juan invirtió en certificarse y acondicionó sus establos con el equipo necesario. Esto aumentó sus costos, pero orientó su publicidad hacia consumidores de ingresos medios y altos, lo que duplicó su demanda. Para el año 2008, el rancho de Juan era uno de los principales productores de leche del país.
Para su buena fortuna, Juan recibió la noticia de que el gobierno estatal había lanzado una licitación para surtir grandes cantidades de producto para un evento que se llevaría a cabo un año después, sin embargo, si no cumplía la certificación o el abastecimiento se cancelaría el pedido y además se haría acreedor de una penalización que rondaba los tres millones de pesos.
Una vez que ganó la licitación, Juan aceleró la ampliación del rancho e incluso apoyó a sus hermanos para asistir a la universidad con todos los gastos pagados.
En 2009, Juan se dio cuenta de que había estimado mal la demanda y le faltaba producto para el evento. Sabía que el rancho de su amigo Pedro estaba a un mes de acreditarse, por lo que estimó que la posibilidad de una enfermedad era muy baja, así que tomó la decisión de comprarle la leche y envasarla como suya, con el fin de completar uno de los cuarenta lotes solicitados. Lamentablemente, una vez iniciado el evento, Pedro le informó que tenía una vaca enferma y que no estaba seguro de si el producto que le había vendido se encontrase contaminado. Existía 10% de probabilidad de que sí lo estuviera y el lote se vería afectado y por ende, desacompletado.
Juan sabía que debía avisar al comité organizador, ya que si tenían el producto contaminado las consecuencias podrían ser fatales para los consumidores; pero si daba aviso perdería el contrato y su rancho, además de que se comprometería el futuro de toda su familia. Su situación era complicada y se preguntaba qué debía hacer.
Preguntas detonantes:
¿Cuál debería de ser la decisión del veterinario Juan Sánchez?
¿Cuál sería tu reacción si supieras que un producto que has consumido posiblemente dañe tu salud?
¿Consideras que las empresas se preocupan por verificar que sus productos no afecten la salud de sus clientes?
¿Cuál debería de ser la postura de una empresa ante la noticia de que alguno de sus productos que ya están en el mercado pudiera ser peligroso?
¿Es correcto vender un producto sin estar seguros de sus efectos o consecuencias?
Venta de leche con responsabilidad
*Basado en el dilema “La leche y el mercado” de Ricardo Pérez, Profesor del departamento de Negocios Internacionales en ITESM Campus Guadalajara. Versión de por José Carlos Vázquez, profesor del Área de Formación Humanística y Ciudadana del Tec de Monterrey, Campus Guadalajara.
