07/08/2008 às 09h19min - Atualizada em 07/08/2008 às 09h19min

Embalagem - Uma Ferramenta de Marketing

A embalagem é um dispositivo muito utilizado para estratégias e táticas de marketing. Ela permite informar ao consumidor as condições particulares, as características e o desempenho do produto.

O termo marketing, em seu sentido original, determina as relações comerciais de uma instituição com sua clientela. Já no sentido atual do termo, o marketing se desenvolve entre as décadas de 20 e 50, dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de já existirem cursos de marketing em Universidades dos EUA desde 1910, ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente para o preço.

O marketing voltado para o cliente - considerado pela maioria dos autores como o marketing mais moderno ? se desenvolve especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder à complexidade cada vez maior do capitalismo, da expansão das empresas, de sua área de atuação e da concorrência. Estes fatores passaram a exigir formas mais complexas e sofisticadas de distribuição e levou a uma tendência de deslocamento, inicialmente, da ênfase da preocupação das empresas com a produção, para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preço era o fator fundamental e quase exclusivo para venda dos bens de consumo de massa e para a melhor colocação de uma mercadoria diante da concorrência, a ampliação dos mercados trouxe novas dificuldades e novas exigências para o atendimento da demanda.

Para Gracioso "pouco a pouco, tomava forma o conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam. Na visão de Rubin?. No âmbito especificamente comunicacional da sociedade, alterações importantes também ocorrem e irão incidir no contexto, que circunscreve e possibilita o surgimento do marketing.

O desenvolvimento da publicidade, iniciado de modo significativo desde meados do século XIX, já indicava o esgotamento do mercado como lugar suficiente de publicidade e, em seqüência, de realização das mercadorias. A passagem de uma lógica predominante de concorrência de preços para uma nova lógica de concorrência, aquela intitulada de marcas (...), realça a comunicação (para o mercado) como momento indispensável da dinâmica capitalista contemporânea. Ela viabiliza a existência e a hegemonia da concorrência de marcas, pois o posicionamento dos produtos no mercado hoje acontece através da publicidade pela mídia e possibilita o encurtamento dos prazos de circulação e realização das mercadorias, acionando dispositivos como a moda, a obsolescência planejada e outras modalizações de". descartáveis", que configuram a sociedade de consumo..."

Assim, desenvolve-se o marketing que, para o Comitê de Definições da American Marketing Association é "... o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e serviços, do produtor para o consumidor ou usuário..." (Simonsen Júnior, 1970).

O marketing passa a se orientar por três pontos básicos: 1- os bens e serviços devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor; 2- deve haver uma integração das mais diversas atividades da empresa para atender as finalidades definidas; 3- o objetivo fundamental é a obtenção do lucro ótimo a longo prazo. Para obter bons resultados, o marketing vai considerar não somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas também aos valores e, neste sentido, o marketing seria uma engenharia que integra fatos a valores com o objetivo de buscar o lucro ótimo a longo prazo.

Neste conceito, o marketing deve incorporar todas as atividades da empresa desde antes da produção e até a chegada do produto ao consumidor. A estratégia geral também está claramente orientada para atender uma demanda já existente, seja ela sensível de modo mais explícito, seja ela latente. Este conceito vai superar o trinômio que tradicionalmente orientava as empresas: produção, administração e vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lógica tradicional de que quem tem o melhor preço ou a melhor qualidade, terá uma fila para comprar a sua mercadoria. Os três pontos básicos citados acima, também podem ser melhor entendidos se os decompomos.

Orientação voltada para o consumidor, significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades; satisfazer estes desejos ou necessidades, mas da forma como, onde, quando e pelo preço que o consumidor aceite pagar; nunca deixar de considerar que o verdadeiro determinante das vendas e dos lucros é o consumidor.

A integração do conjunto das atividades da empresa não é simples. Em primeiro lugar, é preciso articular os três fatores básicos tradicionais que citamos (produção, vendas e administração). Porém, além disso, no conceito de marketing há uma sistematização das funções partindo do planejamento e indo até o controle, portanto parte de antes da produção e vai além das vendas. Além do mais, não basta dirigir os fatores controláveis (intrínsecos e sob o poder de decisão da empresa) mas de prever o comportamento de fatores incontroláveis, ou seja, externos à empresa (como o comportamento de outras empresas, a situação econômica, transtornos da natureza, etc).

Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix. O terceiro ponto é o lucro, ou melhor, a obtenção do lucro ótimo a longo prazo. A empresa tem que ter claro que sua função não é social, de criar bem estar ou empregos ou desenvolver o país, e sim o lucro. Mas as palavras ótimo e longo prazo, também não estão aí por acaso. Lucro ótimo não é sinônimo de lucro máximo, nem muito menos de imediatismo. Lucro ótimo é o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre ela. Por exemplo, salários muito baixos ou queda de qualidade para obtenção de melhor preço, podem resultar negativamente em médio prazo. Ou então, um lucro menor no curto prazo, pode facilitar a penetração da mercadoria no mercado e ampliar os lucros a médio e longo prazo.

Mas o conceito e os limites da ação do marketing são complexos e polêmicos. O "Dicionário de Termos de Marketing" (Moreira, Pasquale e Dubner), por exemplo, traz quatro definições para o verbete "marketing", onde o mesmo é classificado ora como "conjunto de atividades", ora como "técnica", ora como "processo". Além disso, este dicionário apresenta ainda outros 34 verbetes com sub-divisões do termo.

Para Kotler, "O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados.

No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes"

Segundo Richers, as finalidades básicas do marketing são detectar espaços abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaços...". Para que isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4 funções do marketing, ou "Teoria dos 4 As" de Richers: Análise (investigação para compreender as forças do mercado); Adaptação (ajustamento da oferta da empresa às forças externas); Ativação (que são medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a propaganda); Avaliação (investigação e interpretação dos resultados - preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funções devem girar em torno dos objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda é apenas uma parte do "composto", ou "mix de marketing".

Alguns conceitos são chaves e precisam ser melhor entendidos. São eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados.

O conceito mais básico do marketing é o das necessidades humanas (físicas, sociais e individuais), necessidades que não são criadas pelos profissionais de marketing. Quando uma necessidade não é satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfazê-la. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam através de desejos diferentes. Já as demandas, são desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos são ilimitados e os recursos são limitados. Mas, para o marketing, a transação não deve ser passageira. O fundamental é construir um relacionamento, ou seja, uma relação de longo prazo para transações mais lucrativas.

Assim, mercado são compradores reais e potenciais de um produto que têm necessidades e desejos, que podem ser satisfeitos por valores através de uma troca, transação e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, no qual vendedores não vendem somente produtos, mas também comunicações (sobre seu produto) e recebem não somente dinheiro, mas informações (sobre necessidades e desejos).

As embalagens são atividades de design e produção de um recipiente ou invólucro. Elas devem ser bem formuladas para acrescentarem um valor de conveniência para o consumidor e um valor promocional para o fabricante.

Philip Kotler, descreveu vários fatores que contribuem para a crescente utilização de embalagens como ferramenta de marketing, que reproduzimos a seguir:

Self-service: um crescente número de produtos vem sendo vendidos na base de self-service em supermercados e casas do ramo.

A embalagem deve desempenhar muitas tarefas de venda, devendo atrair a atenção, descrever as características do produto, passar confiança ao consumidor e gerar impressão favorável do mesmo.

Anuência dos consumidores: isto indica que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade e prestígio de embalagens melhores, e principalmente, práticas para o dia-a-dia.

Imagem da empresa e da marca: as empresas estão cada vez mais reconhecendo o poder da embalagem com bons designs, no reconhecimento instantâneo do consumidor em relação à empresa ou à marca.

Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode trazer amplos benefícios para os consumidores e bons lucros para seus fabricantes. A Kraft estudou embalagens de papelão forradas com plástico para substituir as latas. Os fabricantes de vinho tem colocado o produto em embalagens longa vida, latas e papelão.

As empresas devem prestar atenção aos anseios dos consumidores e da sociedade em geral com relação à embalagem que satisfaça tantos os desejos e objetivos do consumidor como o da própria empresa.


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