07/08/2008 às 09h08min - Atualizada em 07/08/2008 às 09h08min

Embalagem - O Vendedor Silencioso das Empresas

Toda embalagem deve corresponder à imagem idealizada pelo consumidor com relação ao produto. O formato e a combinação de cores devem ser estudados em função dos desejos dos consumidores. A embalagem deve exercer papel diferenciador do produto na prateleira, bem como ser adequada às características e gostos regionais do país. É necessário que a embalagem transmita todas as informações que possam interessar ao consumidor, que seja mais persuasiva que as da concorrência, e se possível, que mostre o produto por meio de dispositivos transparentes. É preciso que ela corresponda à mensagem publicitária e que tenha grande poder de expressão.

Também é preciso testar a embalagem antes do lançamento do produto e ao longo de toda sua vida. As cores devem estar associadas à revitalização de uma embalagem e ao próprio desenho. Entre as funções que a embalagem desempenha, no que se refere à linha de produtos, Cobra destaca as que estimulam o marketing na venda, que são:

1. Facilitar a armazenagem: Os custos de armazenagem, na fábrica, nos postos intermediários de vendas e no ponto de venda, são crescentes; por essa razão, a embalagem deve ser adequada para reduzir custos de estocagem e facilitar o manuseio do produto no depósito. Por isso o tamanho e formato das embalagens alteram-se para facilitar a paletização de volumes para cargas e descargas e lotes econômicos para transporte e armazenagem. Quanto menor a necessidade de manuseio, menores são os custos de distribuição de um produto.

2. A proteção contra as vibrações, pressões, mudanças de temperatura e outros riscos durante o transporte do fabricante ao revendedor tem sugerido um sem-número de inovações em embalagens. A embalagem deve servir também para proteger o produto na prateleira do revendedor. A adoção de embalagens internas de papel alumínio e caixinhas externas de papelão tem procurado manter as propriedades do produto e também manter o sabor e paladar originais, preservando-o de impactos que possam acarretar danos ao mesmo.

3. Posicionar o produto: o posicionamento do produto no ponto de venda ou junto ao público consumidor pode ser um fator diferenciador do produto para efeitos estratégicos em marketing. Um produto pode ser diferenciado de seu concorrente principal pelo uso adequado da embalagem. Os aspectos visuais e de formato da embalagem podem posicionar melhor um produto em seus segmentos de mercado e até mesmo ajudar a descobrir nichos de mercado (oportunidades não exploradas).

4. Facilitar o uso do produto: o uso crescente de embalagens descartáveis para bebidas (lata, plástico e vidro), para lâminas de barbear e outros produtos prova a importância que a embalagem tem como facilitadora do uso do produto. Efetivamente, a embalagem deve estar sempre adequada ao tipo de uso do produto.

5. Ajudar a vender o produto: muitas compras de impulso em supermercados ou em lojas de especialidades podem ser creditadas à embalagem. O estímulo é visual, e aí entra o papel de uma embalagem: atrair a atenção através de um design gráfico chamativo, combinação de cores, padronagens, formatos, estilos e ilustrações. O tipo de material utilizado também pode ser decisivo na escolha de um produto. Há muitos anos, geléias e requeijões são vendidos em copos de vidro, certas alterações drásticas de embalagens, porém, podem vir a prejudicar as vendas, sobretudo quando não são atrativas e não oferecem nenhum tipo de facilidade de uso ou benefício específico.

Segundo Victor Zanberras, da Chancela Programação Visual, uma outra função da embalagem é a de seduzir. É preciso saber onde estará exposta a embalagem a ser produzida. Quem são os concorrentes principais do produto em questão, as possibilidades de destacar o produto na prateleira. Com base nestes e outros dados técnicos e sociais, é que a criação deve ser desenvolvida.

Toda embalagem é produto de esforços da equipe de marketing, de artes gráficas, e de bons profissionais nestas duas áreas. Estes são os grandes pontos de partida para uma embalagem de sucesso. O tempo de vida de uma embalagem terá que ser o mesmo ou maior que o produto nela contido. Ela terá que enfrentar as mais diversas e insalubres situações - da linha de produção, transporte e depósitos e exposições nos pontos-de-vendas, seja ela feita de papel, papelão, folha de flandres, alumínio, ou qualquer outro material. Mesmo que possa parecer simples, uma embalagem é complexa, repleta de detalhes. A embalagem que seduz de verdade mobiliza o consumidor por emoções que auxiliam na escolha de uma marca. A essência do marketing é descobrir o ?espírito? do produto, o elo promocional que estabelece uma relação íntima e duradoura com o cliente.

E por falar em Embalagens...

Vamos publicar aqui neste espaço algumas matérias feitas por amigos, estudiosos e conferencistas que nos brindaram com excelentes artigos sobre marketing.

1. Como a embalagem pode contribuir para agregar valor ao produto

Palestra proferida pelo Dr. Timothy P. Burns ? Presidente da Cranial Capital Incorporation. ?Analista de títulos de Wall Street na área de embalagens durante 10 anos, o americano Thimoty Burns fundou a Cranial Capital, empresa especializada em serviços de consultoria para o segmento, que também produz relatórios, pesquisas e faz planejamento estratégico para fusões e incorporações.? Em palestra proferida logo após a abertura realizada no IX Congresso Brasileiro de Embalagens, Burns explicou que o setor está se desligando do índice das 500 maiores empresas americanas, por falta de interesse dos investidores num segmento sob crescente pressão para tentar aumentar seus lucros, atuando num mercado altamente competitivo e com margens cada vez menores. Outra razão é que essas indústrias estão muito fragmentadas.

Nos últimos três anos, o índice que mede o desempenho das empresas de embalagem nos Estados Unidos mostrou resultado negativo, embora as ações de empresas fabricantes de embalagens para alimentos e de proteção tenham apresentado recuperação. O resultado desse desempenho negativo é que os fundos mútuos de ações têm enfrentado grandes dificuldades para encontrar empresas com liquidez no setor de embalagens. Mesmo com retorno bom, essas empresas não conseguem atrair muitos investidores. ?A indústria de embalagens reconstrói os conglomerados da década de 70, desde os recursos naturais até as vendas. A tendência mundial é se formarem megaempresas, com grande poder de negociação. O raciocínio é simples: quanto maiores ficarem, mais capitalizadas serão. As empresas de embalagens têm que virar ?com?, pois hoje a concorrência as obriga a terceirizar serviços?, analisa.

Para mostrar a situação da indústria de embalagem no mundo, Burns exemplifica: das 60 empresas do segmento existente no Reino Unido há poucos anos, hoje só existem apenas cinco. ?Ser grande não é a única resposta para a sobrevivência da indústria de embalagens. O fim está muito próximo para as empresas que trabalham com o modelo antigo. É preciso mudar o jogo, trabalhar com metas realistas?, diz Burns. A opinião de Sergio Haberfeld, presidente da ABRE - Associação Brasileira de Embalagem, sobre o assunto é que o momento é crítico para as pequenas e médias empresas. ?Haverá uma modificação no mercado em razão da entrada de grupos estrangeiros, que se aproveitam da possibilidade de se financiar no exterior com captação de recursos por um custo bem baixo. Só quem ganha com isso são as grandes empresas e as pequenas muito bem focadas?, afirma Haberfeld.

Analisando tendências, o consultor explica que embalagens flexíveis ganham cada vez mais espaço no mercado americano, em detrimento das embalagens rígidas. Nos Estados Unidos existem grandes novidades em embalagens flexíveis e daquelas tipo bolsa, que ficam em pé. Embalagens multiuso também estão em alta, por reduzirem custos desde a saída da fábrica até a chegada às gôndolas. Outro realidade são as caixas de papelão ondulado altamente decoradas, com elevada resistência, que fazem as vezes de contêineres. Em síntese, a tendência é o crescimento de embalagens com diferenciais que se adaptam a qualquer tipo de canal. O mercado de embalagens que mais cresce hoje é o comércio eletrônico e de internet, embalagens de proteção, as de rotulagem para identificar as qualidades dos produtos, as que estão ligadas aos segmentos de saúde e de beleza e as de alimentos de preparo rápido ou instantâneo, porque as pessoas estão cada vez mais sem tempo.

Também as embalagens pet para refrigerantes, sucos e extratos de tomate e as flexíveis estão em franco crescimento, mas nos EUA o mercado de embalagens pet já começa a se estabilizar. Burns explica que as latas de bebidas, por exemplo, criaram valor para as empresas, mas hoje viraram commodities, com baixo valor de retorno, e devem ficar escassas nos próximos dois anos.

Para o consultor, o ponto-chave para a indústria de embalagens se recuperar está na adaptação a um novo conceito de trabalho, de foco no mercado. Antes, os clientes dirigiam a indústria de embalagens para baixar custos, sem se preocupar com perdas.

Hoje, é a indústria de embalagens que tem que se antecipar às necessidades de seus clientes, propor soluções, ser parceira, reintroduzir no mercado novos produtos, transformando-se no Departamento de Embalagem das empresas de seus clientes. É preciso ver a cadeia produtiva como um todo, por isso o supply chain, o gerenciamento de suprimentos, se encaixa como uma luva para a indústria de embalagens, que passou a ver também os custos de compra. Às vezes, o custo de gerenciar é mais elevado que o custo da própria embalagem.

?Por isso, é preciso gerenciar com os olhos em toda a cadeia, saindo da era da produção em escala e entrar na nova era, de gotejamento de produção, com fluxo organizado, contínuo e sem estoques, para atender os varejistas, que gerenciam os espaços das gôndolas como se elas tivessem o preço do m2 de Nova York. As embalagens agregam valor porque não são apenas críticas em todo o processo de venda dos produtos, uma vez que integram seus custos, mas também porque realçam o produto. Elas são muito importantes durante todo o ciclo de vida dos produtos, precisam ser interativas, confiáveis, ter qualidade, boa resposta e ser criativas. Elas fazem parte da vida das pessoas?, concluiu Burns.

2. Embalagem: alavanca para marcas tradicionais.

As embalagens são peças fundamentais para alavancar a venda de marcas tradicionais e de novos produtos. Palestra foi proferida por César Rosa, diretor-presidente das Indústrias Reunidas de Bebidas Tatuzinho. Explicou que a trajetória de sucesso da aguardente Velho Barreiro deve muito às embalagens do produto. Quando era promotor de vendas de uma outra empresa, também enfrentou o desafio de aumentar o giro de um produto que se mantinha estagnado no mercado. ?Tivemos, então, a idéia de usar toda a embalagem de uma forma diferenciada. Colocamos todas as embalagens num acrílico e o deixamos próximo dos pontos de trânsito dos consumidores próximos das gôndolas. Foi impressionante a reação do consumidor junto ao produto. A gente tinha uma comunicação de embalagem, mas não a usava corretamente. Esse foi um fato importante que marcou minha carreira, pois mostrou a importância do uso da embalagem como ferramenta da comunicação?, disse.

Outra experiência do executivo foi com um fabricante de canetas de plástico que passava por dificuldades, mas encontrou uma oportunidade de mercado. Para aumentar as vendas, a empresa começou a trabalhar forte com displays nos pontos-de-venda, buscando encantar o consumidor e agregar valor à imagem do produto. A estratégia deu tão certo, que a Parker copiou esse modelo estratégico, o que inclusive contribuiu para aumentar muito sua participação no mercado brasileiro. Quando foi convidado para trabalhar na IRB, César aceitou o desafio de aumentar o valor agregado dos produtos da empresa, que tem 95% de sua produção destinados principalmente às classes C, D e E.

A empresa tinha uma distribuição interessante, marcas espetaculares, otimizadas, e o consumidor ia muito bem. Então, o executivo convenceu os acionistas da IRB, que estavam propensos a vendê-la, a fazer mais dinheiro com isso. ?Passamos a fazer um trabalho de reposicionar vendas, de pesquisas, de reconhecimento, que mostrou que o consumidor reconhecia nosso produto como a melhor cachaça, a melhor aguardente da categoria?, disse. O preço era o grande desafio do executivo, pois os produtos da empresa tradicionalmente tinham valor agregado muito baixo. Mudar a embalagem, então, foi a primeira idéia, partindo de uma garrafa já consagrada no mercado, que usava o produto para passar informações para o consumidor.

?Tínhamos tonéis de madeira muito antigos, que não sabíamos o que fazer com eles. Seguindo a sugestão de um dos acionistas, a empresa resolveu manter aqueles tonéis e colocar neles cachaça. Passaram-se dez anos e resolvemos verificar o que aconteceu com o produto. Mandamos para a Escócia, para fazer uma análise, e recebemos uma proposta de compra de todo o lote, o que não aceitamos. Então, decidimos ampliar a participação de Velho Barreiro no mercado. O produto começou a ser comercializado também em embalagem pet e a IRB agregou valor a ele, criando o Velho Barreiro Gold, este comercializado em garrafas de vidro. Desenvolvemos uma estratégia que tinha o reposicionamento da marca, com produto garantido, numerando cada garrafa, procurando dar ao produto uma conotação de whisky, pois não tínhamos a idéia de posicionar esse produto como um grande produto de consumo. Nossa estratégia era agregar R$ 0,50 centavos por caixa, para fazer nosso aporte de capital. Posicionamos essa embalagem especial em alguns pontos tradicionais por onde transitam formadores de opinião e trabalhamos o produto como específico. Para nossa surpresa, a concorrência resolveu nos atacar. Foi a melhor coisa que aconteceu. Eles começaram a dizer que a Velho Barreiro Gold não era envelhecida, etc., tirando da marca uma conotação de commoditie. Em pouco tempo, cerca de 3 a 4 meses, conseguimos agregar os R$ 0,50 centavos. Isso também criou a alavanca para puxar Tatuzinho, marca praticamente morta por opção da companhia, embora muito forte. Nosso objetivo não é aumentar volumes, mas agregar valor aos nossos produtos. Quando faço publicidade de Velho Barreiro Gold, também crescem as vendas de Velho Barreiro normal e de aguardentes envelhecidas.

Hoje, Velho Barreiro é nosso principal negócio, o que mais cresce em volume. A Velho Barreiro vende 600 mil caixas/mês, com a embalagem pet chegando a 100 mil caixas/mês. A embalagem pet agregou muito valor ao produto, pois eliminou custos de retorno, os gastos com transporte diminuíram cerca de 20% pela redução do peso e houve também uma redução expressiva no custo industrial, pois eliminou a necessidade de lavar vasilhames.

Com a embalagem pet, conseguimos ser mais competitivos, com a redução de nossos custos. Hoje ninguém mais quer o retorno do vasilhame. Soubemos aproveitar as oportunidades de mercado e com isso nossa participação cresceu?, disse o executivo. Hoje, a IRB produz, por mês, cerca de sete milhões de garrafas de aguardentes de diversas marcas, tendo como carro-chefe o Velho Barreiro.

Recentemente, a IRB lançou o soft drink First One, levemente alcoolizado, destinado à faixa etária mais jovem, comercializado principalmente em lojas de conveniência. Esse tipo de bebida se posiciona como nicho de mercado, mas na Europa canibalizou o mercado de cervejas long neck. Então, a IRB trouxe a fórmula da Europa, tropicalizou o sabor, porque o brasileiro gosta de coisas mais adocicadas. Destinado ao público na faixa dos 16 aos 35 anos, faixa D, isso significa, no Brasil, um mercado potencial de 30 milhões de consumidores. A embalagem foi uma estratégia de posicionamento. Comercializado em garrafas pet, com design inspirado num frasco de perfume, hoje o First One, produzido à base de guaraná, tem 18 sabores, cada um específico para cada época do ano, é o segundo faturamento da IRB, com contribuição de 18% nos negócios da empresa, e é exportado para os EUA, Inglaterra, França, Portugal, com mercados começando a ser desenvolvidos na Argentina, Chile e Alemanha. A empresa também lançou a água First One com aroma de frutas, e o Ice Tea First One, primeiro chá gaseificado do mercado brasileiro. O mais recente lançamento da IRB é o energético Atomic, também comercializado em garrafas pet. Ao finalizar, César Rosa disse que uma frase resume sua filosofia de trabalho: ?Onde existe vontade, existe uma forma de ser diferente?.


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